Design de Marca e Identidade Visual: Informações Essenciais
Ao investir em criação de design de marca/ logomarca* é importante que as expectativas e estratégias para se beneficiar deste serviço sejam claras. Nesta página proporcionamos algumas perspectivas para ajudar a tomar decisões mais estruturadas e seguras. Abordaremos pontos-chave a considerar nas expectativas de resultado e na construção do design da sua marca e identidade visual.
*O termo logomarca designa, de forma comum, a representação gráfica de uma marca / o design da marca.
- O Design de Marca em diferentes contextos.
- Evitar Modismos: Buscar a Singularidade.
- Marca é uma “ferramenta” de competição de longo prazo.
- A ausência de bom design é prejudicial?
- Os requisitos do design de marca.
- A versão preto e branco de uma marca.
- Identidade Visual não é Design de Marca.
- O Manual de Identidade Visual.
- Planejamento estratégico do Design de Marca e da Identidade Visual.
Design de Marca em Diferentes Contextos de Negócio
O design de marca é mais crítico em algumas atividades econômicas e contextos do que em outros. Isso depende das características de cada negócio, como suas atividades econômicas, contexto de operação, análise competitiva, valor produzido, limitações, público-alvo, fatores de diferenciação competitiva, estratégias e custo de aquisição de clientes, entre outros.
Por exemplo, há setores econômicos e mercados com dinâmicas de competição e comunicação muito diferentes, onde os requisitos mínimos para competir variam tanto em qualidade quanto em quantidade. Essas diferenças impactam de maneira distinta a estratégia de design. Alguns setores demandam grande rapidez e intensidade de comunicação, enquanto outros menos mas requerem altíssima qualidade devido à natureza dos produtos ou serviços, aos públicos a serem alcançados e ao patamar qualitativo da concorrência. Em certos setores, o digital prevalece sobre o offline e vice-versa, enquanto em outros, ambos são essenciais (phigital), exigindo um equilíbrio crítico entre online e offline. Além disso, há setores onde a qualidade média do design é muito baixa, facilitando o contraste por meio de um design mais elaborado. E outros onde o design é um requisito para poder competir.
Portanto, determinar se o design de marca é mais ou menos crítico para um negócio específico depende de uma análise contextual caso a caso. O que não varia de caso a caso é que a qualidade do design de uma marca sempre revela o que os gestores entendem por competência na hora de contratar design.
Evitar Modismos: Buscar a Singularidade
Marca é uma "Ferramenta" de Competição de longo Prazo. Pensada para ser Reconhecida e Durar.
A representação gráfica de uma marca compete por eficiência e eficácia em todos os processos de comunicação e pontos de contato. O design de marca enquanto processo de criação tem como objetivo entregar uma marca configurada para poder competir em qualquer “terreno”, sob quaisquer condições ou limitações que a atuação e especificidade da marca requeira.
Eficiência se atinge quando se representa:
- Com alinhamento estratégico;
- De forma única, sem “modismos”;
- De forma relevante para o seu público;
- Com diferenciação da concorrência;
- Oferecendo flexibilidade na sua aplicação;
- A cores ou simplesmente a preto e branco;
- etc.
E a eficácia se atinge quando há capacidade para performar:
- Sozinha, isoladamente;
- Sem precisar “maquilhagem”;
- Sem precisar de “acessórios”;
- Claramente se destacando das demais;
- Etc.
Para a esmagadora maioria da empresas a MARCA é a peça de “design” que é mais exibida, transmitida, duradoura e reconhecível.
A Ausência de Bom Design é Prejudicial?
Na maioria das vezes, a falta de qualidade é prejudicial e, no restante, simplesmente não ajuda.
Adquirir clientes é uma tarefa complexa e cara. As pessoas, hoje em dia, têm menos paciência e tempo disponível do que há 10 anos, tomando a decisão de se engajar com uma comunicação ou oferta em poucos segundos. Marcas que apresentam alta qualidade em sua representação gráfica conseguem transmitir uma sensação de segurança mais sólida.
Todos nós buscamos maximizar os benefícios, a expectativa de receber valor, e reduzir os riscos, a possibilidade de perder valor e tempo. A falta de qualidade não contribui para reduzir a percepção de risco, nem para aumentar a percepção de benefícios. Muito pelo contrário.
Os Requisitos do Design de Marca
O Design de Marca trata da representação gráfica meio de um conjunto de requisitos técnicos e estratégicos. Os quais, quando bem configurados e utilizados em prol da estratégia de marca, e de posicionamento, podem ampliar em muito a eficiência e eficácia.
Requisitos Funcionais
- Funcionar a cores e a preto e branco (eficiência na discriminação de formas);
- Ter bom Contraste;
- Ter boa Legibilidade;
- Ter boa Redução/Ampliação (versatilidade);
- Ter boa Reprodutibilidade (permite usar vários meios de impressão/ gravação);
- Ser Phigital (funcionar bem no online e no offline);
- Ser Responsiva;
- Ser Memorável;
- Poder ser Atemporal;
- Etc.
Requisitos Estratégicos
- Alinhamento com os valores da marca e uma maneira única de ser, estar e proporcionar valor;
- Ser única, evitando modismos e clichês;
- Demonstrar competência de forma clara;
- Proporcionar diferenciação em relação à concorrência;
- Ser relevante para o público-alvo;
- Poder ser protegida no INPI com exclusividade, tanto no conjunto de seus elementos quanto na individualidade de cada um.
Por Que a Versão Preto e Branco de uma Marca é Essencial
A versão a preto e branco é essencial porque ela é um indicador qualitativo do Design de Marca, mais que uma necessidade prática. Como uma forma de representação, ela destaca a eficácia dos elementos de design sem a dependência de cores.
A diferenciação de marcas e símbolos depende significativamente da forma, além de outros fatores como cor, textura, tamanho e contraste. Formas claras e distintas são essenciais para que uma marca seja facilmente reconhecida, lembrada e protegida. Não é por acaso que as marcas mais icônicas, compostas por símbolo e logotipo ou apenas pelo logotipo, funcionam excepcionalmente bem em suas versões preto e branco.
O processo que permite distinguir a silhueta de um gato da de um cachorro é chamado de discriminação de formas ou discriminação visual. Este processo, amplamente estudado na psicologia cognitiva e na neurociência, é fundamental para entender como nossos cérebros interpretam e diferenciam objetos em nosso ambiente.
No design de marcas, reconhecer e distinguir silhuetas é conhecido como percepção de contorno ou integração de contorno. Esse campo estuda como o sistema visual detecta e processa as bordas e os contornos dos objetos para formar uma representação coerente. Compreender isso permite criar soluções únicas e eficazes que se destacam pela qualidade e harmonia de seus contornos e formas distintivas. Manter a integridade visual, a eficiência e a eficácia de uma marca em preto e branco é um testemunho da força de seu design.
Em discriminação de formas, eficiência é proporcionar a identificação ou diferenciação de formas corretamente e com precisão. Já eficácia é a capacidade de identificar ou diferenciar formas rapidamente e com o mínimo de esforço ou recursos.
Identidade Visual não é Design de Marca
O design de marca e a identidade visual são disciplinas interconectadas, mas distintas, cada uma desempenhando um papel crucial no branding. Enquanto o design de marca foca na criação de um símbolo ou logotipo único e reconhecível, que representa a essência da marca, a identidade visual abrange uma gama mais ampla de aspectos visuais que fortalecem e complementam essa representação.
O design de identidade visual expande o conceito de identidade de marca para além da sua simples representação gráfica. Ele estuda e propõe a inter-relação entre diferentes recursos gráficos — como paleta de cores, tipografia e fotografia — com o objetivo de criar um conjunto coeso e harmonioso. Essa abordagem visa atender a um conjunto relativamente previsível de necessidades de comunicação, promovendo a marca de forma consistente em diferentes plataformas.
Além disso, o design de identidade visual oferece flexibilidade e versatilidade, tornando-se uma ferramenta poderosa para a marca. Ele capacita a empresa a responder de maneira mais eficaz a uma ampla gama de necessidades de comunicação, desde as mais previsíveis até as mais incertas.
Por exemplo, se uma marca precisa se ajustar a mudanças nas tendências de design, uma identidade visual bem projetada permite que ela se adapte sem perder sua essência. Da mesma forma, se o mercado e público-alvo se expandem ou mudam, a identidade visual pode ser flexível o suficiente para se ajustar a essas novas demandas e expectativas. A identidade visual atua como um elo unificador que conecta todas as manifestações da marca, reforçando sua personalidade e posicionamento no mercado.
A comunicação visual é orientada tanto pelos recursos utilizados, como logotipo, cores, padrões, linguagem fotográfica e fontes, quanto pelas regras de sua aplicação. Essas diretrizes, documentadas em um manual de identidade visual, orientam como os elementos da marca devem ser usados, garantindo consistência e favorecendo o reconhecimento em todas as formas de comunicação.
O Manual de Identidade Visual
A identidade visual é parametrizada tanto pelos recursos utilizados, como logotipo, cores e fontes, fotografia, padrões, quanto pelas regras de sua aplicação. Esses recursos e regras, documentadas em um manual de identidade visual, orientam a forma como os elementos da marca devem ser usados, garantindo consistência e reconhecibilidade em todas as formas de comunicação da marca.
Exemplos de Recursos
- Versões da Marca;
- Tipografia (fontes)
- Paletas de cores;
- Estilo(s) de Fotografia;
- Estilo de Ilustrações;
- Elementos gráficos de apoio
– Padrões
– Iconografia (se for relevante)
– Etc
Exemplos de Regras de aplicação
- Margens de segurança (Logomarca)
- Reduções mínimas (Logomarca)
- Uso de cor (primário/ secundário)
- Relações entre títulos, subtítulos, corpo de texto
- Orientações para escolha de imagens/ conteúdos (alinhadas à estratégia da marca)
- Relações entre imagens e textos
- Uso do espaço (mais ou menos enfase, quando e onde)
- Etc.
A sofisticação e complexidade da parametrização de uma Identidade Visual pode variar do “8 ao 80”; do básico (mínimo essencial) à customização e manualização de múltiplos recursos e processos de comunicação.
Agilidade, Eficiência e Economia:
Os Benefícios do Manual de Identidade Visual
Além de garantir a consistência e reconhecibilidade da marca, o Manual de Identidade Visual desempenha um papel essencial na eficiência do processo criativo. Ao documentar os recursos e regras de aplicação, o manual evita retrabalhos e layouts equivocados, reduzindo o desgaste e contribuindo para uma produção de design mais eficaz e assertiva. Com diretrizes claras e bem definidas, as equipes criativas podem acelerar o processo de criação, garantindo que os designs estejam alinhados com a identidade da marca desde o início, otimizando tempo e recursos.
Planejamento Estratégico do Design da Marca e da Identidade Visual
O objetivo é estabelecer um plano de ação que direcione o desenvolvimento do design, alinhado às estratégias de negócios e ao contexto do cliente. Isso torna os resultados mais claros, menos subjetivos e qualitativamente mensuráveis, evitando a comunicação ineficaz entre o cliente e a equipe de design, minimizando o desperdício de tempo e reduzindo o desgaste desnecessário.
Uma maneira eficaz de escolher o melhor plano de ação é por meio do processo de “Design Discovery”. Essa fase preliminar no desenvolvimento da marca permite explorar várias abordagens criativas de forma ágil e contextualizada, testando hipóteses e identificando oportunidades, riscos e benefícios de cada opção. Como não existe uma única solução para um desafio de design, esse processo ajuda a tangibilizar diferentes caminhos e a avaliar quais têm maior potencial para atender às necessidades estratégicas do projeto. Assim, é possível tomar decisões informadas sobre qual direção seguir e o que desenvolver de forma estruturada e otimizada.
Com a direção definida, é importante tratar o design de marca e a identidade visual como etapas distintas, embora interdependentes. Por isso, a logomarca deve ser avaliada e validada de forma independente da identidade visual. Se o design da logomarca precisa da identidade visual para ser eficaz, isso indica uma deficiência no design. Não há problema em optar por uma logomarca simples ou aparentemente comum e criar impacto, sensações e emoções por meio da identidade visual. No entanto, é essencial que essa escolha seja estrategicamente sólida e adequada ao contexto do cliente. Uma solução que parece impressionante no papel pode não funcionar na prática diária e, assim, não atender adequadamente às necessidades.
A maioria das pessoas conhece várias marcas, mas não necessariamente suas identidades visuais, paletas de cores, estilo fotográfico ou fontes utilizadas etc. Para a maioria das empresas, a MARCA é a peça de “design” mais exibida, transmitida e duradoura.
